Discovery Mode de Spotify: Una competición a la baja

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Discovery Mode es una herramienta de marketing que permite a artistas y a sellos presentar canciones e influir en el algoritmo de Spotify para que les dé prioridad cuando un usuario escucha canciones en autoplay o en modo radio basándose en una canción, álbum, artista o lista de reproducción que haya seleccionado.

La herramienta puede utilizarse sin ningún coste inicial. Parece una iniciativa beneficiosa para los creadores de música, ¿verdad? ¿Dónde está la trampa? Tanto los sellos como los artistas que participan cobran menos dinero (en regalías) por los streams originados a través de Discovery Mode.

Discovery Mode puede entenderse como una payola a la inversa que, en la práctica, implanta un “impuesto por descubrimiento”, aprovechándose de la posición de poder que tiene Spotify en el mercado para aplicar descuentos en los derechos a cambio de tener la oportunidad de ser escuchado.

Todo ello lleva a una competición a la baja: ¿Qué pasaría si todos los artistas quisieran utilizar esta herramienta? Por usar una analogía, pongamos por caso que estás en el cine y que una persona se pone de pie para ver mejor la pantalla. Al principio esa solución le funcionará, pero cuando todo el mundo se haya puesto de pie, todos volverán a la casilla de salida.

Los términos y condiciones de Discovery Mode carecen de transparencia. Además, no hay garantía de que Spotify fije ningún límite en lo que se lleva. Si las tarifas bajan y bajan cada vez más… ¿Podrían acabar valiendo cero? ¿Volveríamos otra vez a lo de que la música es gratis? Este planteamiento puede causar mucho daño en todo el ecosistema musical.

Muchas de las compañías que promocionan Discovery Mode son distribuidoras de música DIY con un modelo de negocio basado en pagos fijos, por lo que no les importa qué canción sea la que se destaque. Para ellas es una oportunidad de presentar más canciones sin obtener menos beneficios.

Discovery Mode pone en peligro la credibilidad del fiable motor de recomendaciones de Spotify. Todos sabemos lo que pasó con las publicaciones de pago de las páginas en Facebook: a menos que pagues para que tengan más repercusión, tus publicaciones a duras penas llegan a tus seguidores.

Discovery Mode equivale a publicidad encubierta. Cuando saltan estas canciones, Spotify no les dice a los usuarios que en ese momento están escuchando contenido promocionado. Además, infringe su compromiso con los suscriptores de pago, a los que se les ha garantizado que no tendrán anuncios.

Las plataformas de streaming son aliadas clave para el sector independiente, y juntos trabajamos por desarrollar un mercado responsable. Sin embargo, sus regalías resultan ya demasiado insuficientes por las bajísimas tarifas de suscripción existentes, en comparación con otros sectores.

El plan de streaming de IMPALA exige que se garantice que no habrá reducciones en los derechos a cambio de reproducciones destacadas ni de un trato de favor en los algoritmos u otros aspectos que puedan retrotraer a la payola.

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El siguiente artículo ha sido traducido del original extraído del informe WINTRENDS 2022. © Worldwide Independent Network Limited

DISCOVERY MODE DE SPOTIFY: UNA COMPETICIÓN A LA BAJA

A finales de 2020, Spotify anunció discretamente que su nueva “herramienta de desarrollo de escuchas” Discovery Mode estaba en fase beta de pruebas. Esta permite que sellos y artistas elijan determinadas canciones para que se les dé prioridad y sean dadas a conocer al oyente mediante algoritmos. Spotify promociona Discovery Mode diciendo que no lleva ningún coste asociado inicial y afirmando que “puede participar cualquier artista en cualquier etapa de su carrera”. Sin embargo (y esto es decisivo), solo podrán usar Discovery Mode aquellos artistas que estén dispuestos a aceptar una reducción en sus ingresos por regalías.

La aceptación de un recorte en los pagos a cambio de un trato preferente nos trae a la memoria la payola, cuando algunas emisoras de radio aceptaban sobornos a cambio de tiempo de difusión en antena, antes de que interviniera la ley. Discovery Mode hace que el dinero actúe como un factor decisivo en el descubrimiento de música, en un momento muy inoportuno en el que muchos artistas se quejan de que los ingresos por streaming son demasiado bajos y de que otras fuentes de ingreso como las giras se han visto muy afectadas por la pandemia.

Spotify asegura que ha pagado 7000 millones de dólares en 2021 a los titulares de los derechos; se estima que un 30 % de estos ingresos se generan por las reproducciones derivadas del algoritmo. Si bien no se especifica cuánto quiere la compañía que se reduzcan las regalías con el uso de Discovery Mode, el análisis de diversas situaciones potenciales muestra una reducción muy significativa en los ingresos por regalías para el sector de la música.

Basándonos en los pagos realizados por Spotify en 2021 a los titulares de los derechos, una reducción del 20 % en las regalías debido al uso de Discovery Mode resultaría en una caída anual de 420 millones de dólares en concepto de pago de derechos, mientras que una reducción del 30 % resultaría en una caída anual de 630 millones de dólares por año. Si las reproducciones basadas en el algoritmo en la plataforma subieran del 30 % al 50 %, una reducción del 20 % en las regalías debido al uso de Discovery Mode resultaría en una caída anual de 700 millones de dólares en concepto de pago de derechos, mientras que una reducción del 30 % resultaría en una caída anual de 1050 millones de dólares por año.

Si bien los efectos de la disminución de ingresos por derechos es negativa para los artistas a título individual, las consecuencias en la totalidad del ecosistema musical pueden ser desastrosas, creándose una competición a la baja. Parece lógico argumentar que es imposible que todo el mundo reciba un trato preferente, y aunque los artistas que han participado en las etapas iniciales de prueba de Discovery Mode afirmen que el resultado es positivo, la totalidad de los derechos abonada sería muy diferente si fuera una herramienta de uso generalizado.

Paul Pacifico, CEO de AIM, lo explica de la siguiente manera: “Imagina que estás en el cine y que una persona se pone de pie para ver mejor la pantalla. Seguro que le funciona y que tendrá ventaja sobre los demás. Pero si el resto de la gente empieza  también a ponerse de pie, entonces su situación ya no será tan favorable. Y cuando todos se hayan levantado de sus asientos, estarán tal y como habían empezado; bueno, mucho más incómodos”. La diferencia entre esta analogía y Discovery Mode es que, si los artistas aceptan un recorte en las regalías, Spotify será quien salga ganando, y todo el ecosistema musical saldrá perdiendo.

Discovery Mode ha sido objeto de condena internacional por parte de la comunidad discográfica independiente. Organizaciones como A2IM, AIM, IMPALA, The Artists Rights Alliance y The Music Managers Forum US se han pronunciado en contra de este sistema. En los Estados Unidos, estas quejas se han llevado al Congreso, y el Comité Judicial de la Cámara remitió una carta al CEO de Spotify, Daniel Ek, en junio de 2021. Por su parte, Spotify alega que Discovery Mode solo se aplicará al modo radio y a las listas en la opción de reproducción automática o autoplay.

Al margen de cualquier consideración económica, la credibilidad del fiable motor de recomendaciones de Spotify puede quedar en entredicho por el uso de Discovery Mode. Desde su nacimiento hace una década, Spotify ha creado herramientas de descubrimiento musical pioneras en el sector y ha priorizado la experiencia del usuario. En la actualidad se le considera el principal controlador del acceso a la música y ejerce una gran influencia. Discovery Mode parece entrar en conflicto con las promesas realizadas por Spotify a lo largo de los años, según las cuales todos los artistas están en igualdad de condiciones y tienen la misma probabilidad de tener éxito de manera justa, solo dependiendo de las preferencias de los oyentes y de la calidad de la música.

“Discovery Mode es un peligro para un ecosistema musical sano y entra en contradicción con la idea de un reparto de ingresos generados por streaming a nivel mundial que sea equitativo”, concluye el CEO de A2IM Richard James Burgess.